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董明珠直播带货3.1亿 业内认为家电行业直播带货作用不可过分高估
 [打印]添加时间:2021-04-30   有效期:不限 至 不限   浏览次数:55
  5月10日晚,格力电器(59.000, 0.79, 1.36%)董事长兼总裁现身快手直播平台,开启线上直播。当晚,“格力董明珠店”等账号在快手直播平台销售破3.1亿。记者注意到,近期以来除了董明珠,不少家电厂商高管早已纷纷变身网红主播。对此业内人士表示,家电企业直播带货主要是业绩压力下,企业积极通过各种各样的多元化的营销方式,来保证生存。对于企业而言可以拥抱这个机遇,但不能过分高估,它并不是灵丹妙药,无法救活一个濒临死亡的没有竞争力的企业, 它只是新零售模式下的一个创新的销售场景,并不是主要的零售场景。

董明珠表示未来直播常态化

  董明珠此次在快手的直播带货并不是其首次。早在4月26日,董明珠在抖音开启了自己的首次直播带货,当时因为直播间网络卡顿严重,一小时的直播期间多次出现画面定格、重音、回音、反复播放的问题,大大影响直播效果。据悉,在首次直播带货中,其在线观看最高峰值为21.63万人,销售总额为23.25万。她随后向媒体表示:“直播首秀不是为了带货,接下来还要再体验一场。”

  如她所说,时隔14天,这一次,董明珠将直播带货平台选择在了快手。快手也并未让董明珠独自直播,官方为其配置了主持人李鑫、快手平台头部网红二驴、平荣夫妇。

  在本次直播中,上架的产品相对实惠。以空调为例,包括品悦1.5匹单冷定频1949元,大一匹冷暖定频1899元,大一匹冷暖变频2099元,1.5匹冷暖变频2349元等,而快手也为各款产品提供了不同价位的补贴。

  5月11日,格力电器公布5月10日晚间格力电器董事长董明珠快手直播带货结果,本次直播累计观看人数超过1600万,最高同时在线100万人。开场30分钟3个产品销售额破1亿,100分钟销售额破两亿元,3个小时成交额达3.1亿元。

  此前,董明珠一直重视线下。对于此次快手直播卖货,董明珠表示,疫情改变了自己的思想,自己打算开一个董明珠直播间,把直播常态化。

业绩压力让不少家电高管亲自走进直播间

  事实上了除了董明珠,不少家电厂商高管早已纷纷变身网红主播。黑电方面,海信董事长周厚健4月30日作为“神秘大咖”亮相海信电视天猫官方旗舰店直播间,为海信激光电视“带货”。

  厨电方面,万和电气(8.120, -0.08, -0.98%)总裁卢宇聪4月28日携手容桂街道党工委副书记、办事处主任欧胜军、资深媒体人龙建刚亮相万和新电气天猫直播间介绍公司的热水器、净水器等5款产品实现带货。同样,格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤 4月25日以“快闪”方式做客拼多多直播间,介绍企业在疫情期间的应对情况以及启动格兰仕健康家电节直播带货。

  家电企业为何纷纷入局直播带货呢?产经专家梁振鹏在接受信息时报记者采访时表示,家电企业直播带货主要是因为今年疫情对家电行业的造成了一个沉重的打击,使得很多家电企业纷纷出现了下滑或亏损,在这种业绩压力下,企业会积极探讨各种各样的多元化的营销方式,来保证生存。

  日前,格力、海信、长虹美菱(2.880, -0.01, -0.35%)、康佳、华帝、小熊等多家企业发布2020年一季报或一季报预告。报告显示,部分公司业绩因疫情原因出现了明显的变动。奥维云网的统计推总数据显示,2020年一季度家电全品类零售额为1057亿元,同比下降37.6%,并且1至3月降幅呈逐渐扩大的趋势,分别为25.6%、38.9%和47.8%。

  除了业绩压力,直播作为风口也是家电企业纷纷入局的原因。日前,广州已出台发展直播电商行动方案,四川也提出了省级直播行业发展计划。国家统计局新闻发言人毛盛勇表示,由于疫情影响,前期被压抑的消费,后期会不断释放出来,会得到一定程度的回补,直播带货等互联网相关的新型消费会表现得更加强劲。来自中消协报告中的数据显示:2019年直播电商市场规模已经达到4338亿元,预计2020年行业总规模还将继续扩大。从2016年开始的“直播﹢电商”网购引流方式现在因疫情而提速,正在吸引越来越多的消费者通过观看网络直播进行下单购物。

家电行业分析师丁少将对记者表示,数码产品通过直播带货的热销,让家电企业看到了更多可能性,趋势上看,企业有必要跟上变化,进行尝试,此外直播除了带货之外也不失为低成本宣传的方式。

业内:直播带货并非易事

  那么消费者会愿意去直播间购买家用电器吗?媒体工作的张女士告诉记者,如果是网红直播一般不会选择直播带货的家用电器。首先,看网红直播就很费时间,而且对方也不一定专业,很多网红主播会夸大产品的功效,有诱导消费的嫌疑;第二,推荐的产品或品牌不一定就符合我个人需求。

  从多家企业公布的直播数据来看,带货成效不一。虽然此次董明珠获得了较好的直播成绩,但上次抖音直播首秀相对惨淡。相关数据显示,董明珠4月24日晚直播首秀当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额仅为22.53万元。

  对此,丁少将认为,直播带货可以拥抱这个机遇,但不能过分高估,它并不是灵丹妙药,无法救活一个濒临死亡的没有竞争力的企业, 它只是新零售模式下的一个创新的销售场景,并不是主要的零售场景,并且对于产品还有一定的要求,不是所有产品都适合直播模式带货。企业行稳致远,拼的还是产品技术、品牌渠道的综合实力。

  董明珠昨晚在直播间也表示,直播是一种新形式,直播属于渠道建设,是服务中的一部分,更重要的服务是产品质量。

  某家电品牌媒介向记者透露,一些大的家用电器,消费者需要考虑使用场景、安装条件、价格等多种因素,在直播这种环境中,很难立即下决定购买。“ 我们今后做直播可能更偏向于向消费者答疑解惑,科普一些家电知识,以此来拉近消费者的距离。”

     同样,梁振鹏表示,家电企业做直播带货只是移动互联网营销的方式之一,但并不是最关键营销方式。消费者购买家电产品需要考虑的因素很多。首先,例如空调冰箱洗衣机及燃气灶这一类大家电产品,消费者需要了解这些产品各个参数,大小款式形状外形功能是否和自己家里的装修环境、空间是否相匹配。其次,从价格上来看,相比于衣服、食品等类的快消产品,家电这类产品动辄几千元甚至几万块钱消费者肯定会相对理性。

  除了家电产品的特殊性制约了直播带货的功效,直播带货本身也要求极高。产业分析师罗斌提到,直播带货不是一场孤立的活动,它是一个整合的营销活动。有预热、有传播、有圈粉、有预售、有互动,就是通过动员经销商集合消费者,然后汇流到直播平台来成交。对于企业而言直播带货并非易事,这需要考虑技术、传播、现场互动、主播风格、前期引流、产品卖点、利益诱惑 等方面的问题。