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家用电器疫情考验经营韧性旺季迎接成长复苏:2020Q1行业营收同比下滑34%可
 [打印]添加时间:2021-04-15   有效期:不限 至 不限   浏览次数:46
 行业总览:至暗已过,黎明曙光 家电行业 2019 年属于需求疲弱的时期,在板块增速低点的背 景下,白电厂商通过促销手段以价换量带动 Q4 板块增速环比 提升,同时 2019 年下半年地产竣工复苏交付逻辑逐步兑现, 带来厨电板块工程渠道的高增速和业绩企稳提升。在板块有望 逐渐企稳回升的背景下,2020Q1 突遇疫情袭击,大家电产品由 于具备较强的安装属性及线下销售占比较高而遭受较大冲击销 售遇冷,整体一季度业绩下滑幅度较大。疫情对一季度的业绩 属于短期影响,随着疫情逐渐可控后,Q2 消费旺季有望迎来行 业景气度底部向上。

白电:龙头报表质量较高 2019Q4 受地产竣工逐步复苏叠加行业价格战促销拉动,收入增 速环比提升,行业景气度呈见底回升趋势。2020Q1 生产与需求 两端承压,产品安装属性下受疫情影响程度空调>冰洗。Q2 属 于空调消费旺季,对全年业绩具有重要影响。夏季高温气候在 空调属于刚需产品,家电需求虽然在疫情影响下短期内延迟满 足但不会消失,受二季度气候和消费刺激政策影响,需求有望 得到或集中或缓慢的释放。2019 年受益于原材料价格红利,虽 Q4 均价下滑,但全年毛利率依旧维稳。2020Q1 成本端红利虽 然延续,但是行业均价并未得到有效提升。疫情背景下厂商发 力线上,资源投放程度更高,同样需要特价引流,因此毛利率 承压。整体来看,疫情属全行业冲击,龙头厂商抗风险能力更 强,账面在手现金充足,Q1 积极加强营销转型,利润增速已处 底部,经营弹性有望释放。

厨电:竣工复苏趋势不改,工程红利仍是最大看 点 厨电行业 2019Q4 营收增速转正,受竣工回暖带动进入改善通 道。2020Q1 行业营收同比下滑 34%,是家电板块中下滑幅度最 大的子行业,厨电的强安装属性及线下渠道占比较高使得其受 疫情冲击影响最大。在精装房政策背景下,工程渠道仍是厨电 行业增速最快的机会点。2020Q1 在疫情影响下地产施工及销售 等进度放缓滞后压力显著,随着疫情逐渐可控,国内经济活动 恢复,延后的地产竣工将得到释放,工程 B 端订单具有韧性。 而行业零售端表现回暖时间将滞后于工程端表现,后续厨电行 业需求改善弹性将得到释放。

小家电:疫情不改增长态势,消费新趋势助力景 气度提升 虽然受疫情整体环境影响小家电行业整体营收下滑,但是不同 厂商间业绩表现差异较大。我国是全球小家电生产基地,一季 度受疫情影响,小厂商的复工复产进度较慢,因此产能恢复存 在滞后现象。在一季度海外疫情尚未蔓延的情况下,对订单完 成度具有考验,因此出口订单受供给端影响出现一定程度的下 滑,而规模较大的小家电厂商率先复工复产,恢复进度较为优 秀。从内销市场需求来看,疫情居家隔离要求下,消费者居家时间延长,对下厨的意愿度和频次增加,小家电过往被忽视的 长尾市场多品类渗透率得到有效的提升,疫情加速了厨房小家 电和清洁家居小家电的品类教育,同时新兴小家电产品对线下 渠道的依赖性较弱,因此线上呈现出高增长态势,主要小家电 厂商一季度内销呈现较好的增长态势。

投资建议 疫情期间行业渠道结构和营销模式变革加快,而需求低景气阶 段龙头渠道提效持续深化,看好格力电器混改落地后线上线下 的融合推进。推荐多元化发展、多品类领先、高效率运营的美 的集团;积极拥抱新直播等新渠道、加快推进小微自主等改革 提升渠道效率、高端卡萨帝持续放量的海尔智家。推荐工程渠 道份额具有绝对优势的老板电器。继续推荐快速出新、爆款打 造能力强的新宝股份;多品类广覆盖且线上渠道运营经验深厚 的小熊电器;更加年轻化、多元化、新零售转型卓有成效的九 阳股份。 风险提示 宏观经济下行,行业竞争加剧,原材料价格波动。