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格力电器的自我救赎
 [打印]添加时间:2021-03-24   有效期:不限 至 不限   浏览次数:252
   看了七八份研报,时间已经十点了,直接说干货。
 
  在房地产的白银时代,其销售规模仍会保持现有的规模相当长时间,而随着经济的发展,人们对于舒适的工作和生活环境要求越来越高,那么空调作为必备的家电,仍会有相当大的发展空间。
 
  我个人很认同格力的发展理念和业务布局,但是从目前市值看,格力电器3756亿,美的7100亿,海尔2949亿,曾经格力电器力压美的,是公认的一哥,现在出现如此悬殊的对比,尽管市值不代表一切,但是仍然值得我们去思考。
 
  坦白说,我自己买空调,我不会买格力的。
 
  因为我比较穷,同样的规格,格力的产品比美的和海尔贵好几百呢。你说格力质量好,或许吧,但是美的也是保修的啊,而一个空调我也没打算用那么久。
 
  但是如果同样的规格,格力和美的的价格一样,我就买格力了,我想这个是没有疑问的,这也说明了格力确实有品牌溢价的。格力的问题还在于产品不够性感,格力的产品设计和宣传还是中规中矩的,美的会更加贴近市场,打发更灵活,讨人喜欢。
 
  一句话,格力电器太笨重了。
 
  如果格力电器的产品更便宜,产品更性感,我想我会选择格力。
 
  据多方反馈,格力的产品确实比美的和海尔好,但是产品差异性没那么大。
 
  既然产品好,品牌好,那么享有一定的溢价也是应该的,但是怎么能有溢价,又能让消费者愉快接受呢?这就需要更多的品牌子系列。
 
  还好,这些问题都是可以解决的,从格力电器的企业文化看,雷厉风行,执行力是没有问题的,更是做实事的,但是能不能把事情做漂亮,还有待观察。
 
  不管是企业还是个人,只做老实人远远不够,还要把自己的美完美体现出来,把自己的美和市场的需求协调起来。
 
  对于任何消费品,销售渠道都是非常重要的,在格力传统渠道中,线下占据主体,截至2019年底,格力电器位居中国家用空调线下市场份额首位,零售额占比约36.8%,此外,中国家用空调线下市场零售额排名前20的机型中,格力电器产品占据12个,占比60%。
 
  我们比较三巨头的销售渠道,格力的渠道层级多且层层加价,此外,渠道中每一层级的仓储、物流功能均由不同主体承担,致使管理成本增加,导致格力产品价格较高。
 
  美的不断缩减线下渠道层级,缩小渠道间效率差异,此外,美的通过安得物流实现工厂到零售商的点对点物流,促使仓储物流规模化效率提升。海尔也是缩减线下渠道层级的同时,海尔与日日顺物流合作,通过日日顺大件物流实现工厂到零售商的点对点物流。
 
  发展线上的销售渠道已经是时代的无可争议的趋势,格力这一块确实反映太慢了,格力和奥克斯的争端,我觉得很大原因就是奥克斯吃蛋糕太快太猛,格力心里不爽。
 
  我简单查了一下现在淘宝和京东的空调变频数据,现在美的和奥克斯的产品同样的性能比格力电器低100到200左右,销售数据格力目前领先。
 
  我说你差着200元吗?我是董明珠,我就设计两款,一款走量,盯着美的,就比你便宜100元,另一款高100元,大家对决。
 
  格力这两年的渠道改革,效果还是不错的,将使其渠道体系走向扁平化,以"格力董明珠店"为渠道中心构建总部与分销商的直接联系,探索线上线下融合,提升渠道效率和零售能力。
 
  通过推进渠道扁平化建设,构建总部和各地分销商的直接联系,格力将弱化销售公司和代理商的职能,消减渠道中间层级,减少渠道冗余费用,从而提高渠道效率,并且探索促成线上和线下的融合。
 
  销售公司和中间经销商的职能将转变为管理和售后服务。格力传统的线下渠道中,销售公司和中间经销商的职能为负责区域销售推广和物流仓储工作,其利润来源为批发货物赚取价差。而新零售模式下,销售公司的职能将转向区域经销商管理和售后服务,利润来源为管理服务费,末端经销商则只赚取安装服务费。
 
  这种自建线上渠道"董明珠的店",格力电器始终掌握渠道自主权,这也是格力的一贯作风。
 
  综上所述,我认为格力的问题就是出现了尽管质量好,但是产品丑,价格高。价格高是因为销售渠道效率低,公司太重视赚钱了。
 
  现在销售渠道改革还是不错的,后面看看成果,赚钱我觉得真不重要,打个比方说,卖100万台,赚一个亿,和卖200万台,赚5000万,哪个好?正常人肯定觉得是前者好,但是投资市场不是这么想的,它觉得赚一个亿太多了,赚5000万就挺好,多买一点产品,想象空间大,市场占有率高,挤压对手。
 
  董明珠真的老了,如果是我,我就宣布今年格力回馈社会,三年不赚钱,空调平价出货,一年敢赚一块钱,就把销售部的人全部炒掉。
 
  这样三年下来,格力是不是市值得翻好几倍?赚钱是耻辱啊,亏钱了才有奔头