白电行业渠道呈多样化发展，线上渠道份额逐年提升。白电行业渠道模式多样，零售端可分为线上渠道和线下渠道，其中线下渠道主要包括KA（典型代表有国美、苏宁易购等线下商超）和专卖店（经销商门店、代理商直营门店等），线上渠道主要包括入驻电商平台和自建网上商城。受益于智能终端的普及和配套设施的完善，家电线上渠道迎来快速发展，线上零售额份额占比逐年稳步提升。根据奥维云网数据显示，2017年以来白电行业线上渠道零售额占比逐年提升，截至2019年，空调、冰箱、洗衣机线上渠道份额分别为36.3%、36.1%以及39.0%。2020Q1受疫情影响线下门店多数关停，促使部分线下消费需求转移至线上，白电行业线上渠道占比进一步扩大，其中空调、冰箱和洗衣机的线上零售额份额分别高达59.3%、43.9%、51.8%，线上渠道逐步成为白电各品类的重要渠道。分渠道来看，近年来线上渠道零售额同比增速表现优于线下，尤其是年初以来受疫情影响，加速行业销售重心由线下转移至线上。根据奥维云网数据，2020年1-5月空调、冰箱、洗衣机累计线上零售额同比分别为-23.1%、+2.3%、-6.7%，同期线下同比分别为-42.3%、-26.2%、-35.4%，线上渠道仍是行业增长的主要驱动力。
渠道竞争愈发激烈，线上线下融合成为大势所趋。过去白电行业销售大多依赖于线下渠道，龙头企业经过多年的渠道下沉与专卖店铺设，不仅建立起深厚的线下渠道壁垒，还实现了产能与规模的扩张。从某种角度来看，过去家电企业更多只负责制造产品，而销售则依靠层层分销的渠道体系进行，家电企业并不直接面对消费者，对于库存、终端需求以及市场动向的感知相对滞后。近年来受益于智能终端的普及、配套设施的完善以及物流配送行业的发展，家电线上渠道迅速崛起，电商平台有效地解决了信息不对称的问题，同时由于渠道层级较短，运营效率也大幅高于传统渠道，因此家电行业线上渠道份额逐年提升，线上市场占据举足轻重的地位。但是从另一角度来看，线下市场在高端产品、套系化产品销售等方面依然具有优势，仍是空调、冰洗、厨卫等高货值强安装属性的大家电产品的主流销售渠道。在此背景下，电商平台纷纷布局线下实体店，如京东、天猫、苏宁等电商巨头均设立线下家电专卖店，而传统线下经销商也在利用电商发展自身业务，线上、线下两种渠道业态已呈现加速深度融合之势，并将逐步形成相对稳定的渠道格局。
电商平台布局线下家电专卖店，新零售渠道加速发展。随着电商发展红利逐步消退，线上获客和运营成本持续攀升，电商巨头纷纷布局线下门店以获取新的流量入口。其中，京东家电专卖店：京东主攻低线市场，形成“在一二线城市建立以体验为主的超级体验店，三线城市推进一城一店，四到六线城市乡镇市场大力发展家电专卖店”的线下渠道体系。根据新浪科技新闻报道，截至2020年1月，京东家电专卖店的数量已经突破12000家，并计划在今年内拓展至20000家。天猫优品电器体验店：阿里将农村战略作为公司三大战略之一，注重下沉市场的深耕，开设天猫优品电器体验店，触达低线市场消费者。根据阿里计划，未来每个天猫优品数字门店都要做到有能力服务周边5000个家庭，链接10万+消费者。苏宁零售云店：苏宁通过加盟为主、结合直营的方式，在县镇开设400平米左右的苏宁零售云店铺，公司为零售云门店提供货源、物流、经营管理、数据分析等全链路服务，利用自身科技实力为合作伙伴赋能。根据证券日报报道，截至2020年6月29日，苏宁零售云门店覆盖全国31个省、直辖市，门店数量达到6230家。
营销方式层面，创新型内容电商正成为主流营销方式之一。随着互联网红利逐步消退，且线上各细分赛道竞争日益加剧，移动购物行业的使用时长受到短视频、直播等分流，传统电商逐步向获客更为精准的内容电商转变。内容电商主要包括：1）传统电商内容化，传统电商巨头天猫注重内容发展，借助短视频和淘宝直播等构建新消费场景，目前主要形式为电商直播。2）内容平台电商化，抖音、微博等内容平台与电商平台的关系更加紧密，内容平台借助KOL推广或普通用户的使用体验测评等完成产品的种草，达成到电商渠道的导流。目前呈现的主要形式即各类社交内容媒体上的安利种草等，本质上更类似于内容营销。与传统电商销售的图文模式相比，内容电商能够提供沉浸式消费体验，助力精准触达更多消费者。
龙头品牌加码布局直播渠道，流量加速转化效果明显。在营销渠道发生变化的背景下，龙头企业也纷纷加码布局新零售渠道，通过直播叠加线上促销等方式加速流量转化，彰显龙头品牌强大的品牌力与产品力壁垒。其中，格力电器由董事长董明珠亲自直播带货，以更为年轻化的营销思路，并辅以直播价格优惠带动流量转化，据格力官方微信公众号披露，格力618直播销售达到102.7亿元。美的集团携全系列品牌及产品多渠道促销推广，其中集种草、引流、链接粉丝、带货等作用为一体的直播渠道成为重要方式。以618促销活动为例，根据美的官方微博披露，618期间美的多平台矩阵直播，全网触达3.5亿粉丝，全网直播累计总销售额超6.5亿元，累计直播4224场。海尔智家开创了沉浸式场景直播，依托于全屋家居、智能家居以及“海尔智家APP”，还原真正的家居场景，让用户通过网络亲身体验到海尔智家的科技魅力。今年618期间，海尔智家通过体验云平台，为用户提供全套家装设计、建设、服务方案，6月16日前1小时，海尔天猫官方旗舰店直播10分钟成交额即突破3000万。
2020年疫情突发催生家电行业销售重心转至线上渠道，白电龙头在渠道端亦顺应行业销售趋势，积极拥抱内容营销，全力推进线上和线下渠道融合，龙头企业加速渠道变革，日臻完善渠道模式。尤其是白电龙头格力电器，线下专卖店模式已延续多年且为公司的主要收入来源，20年疫情下受到的冲击更为明显，零售渠道转型势在必行；而海尔智家、美的集团在19年已在渠道端做出相应扁平化的改革举措，今年以来继续深化渠道变革，且积极拥抱内容营销，助力拉动终端需求且提升整体效率。
（一）格力电器：零售转型势在必行，渠道效率提升可期
公司过往销售主要依赖于线下专卖店模式。格力电器自经历2004年被动卷入国美价格战后，开启自建渠道以牢牢紧握对渠道的高度掌控力。长期以来格力电器的销售主要依赖于线下专卖店，具体可以分为销售公司直营店、代理商直营店和经销商门店（主要）。基于经销商的触达范围广泛及数量众多，经销商门店是专卖店收入的主要贡献来源。从货物流转层级来看，KA直接向销售公司拿货，层级较短；销售公司直营店、代理商直营店和经销商门店的流转层级依次递增，其中经销商门店需要经过销售公司-代理商-经销商，层级相对较多。
区域性销售公司是重要的中间体。区域性销售公司在格力渠道体系中扮演着重要的中间体，不仅控制了格力全国线下的经销商零售终端，同时也是公司重要股东。2007年格力电器引入由10家核心经销商组建而成的河北京海担保投资有限公司作为公司战略投资者。截至2020年7月9日，京海担保仍持有公司8.20%股权，为公司第二大股东。
京海担保实际控制人掌控全国销售公司。河北京海担保实际控制人为徐自发家族，徐自发与其配偶、子女通过以直接和间接持股的方式拥有对北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司的绝对控制权，而北京盛世恒兴持有全国各区域性销售公司及贸易公司的100%股权。徐自发家族实际控制京海担保及格力全国销售公司，股权绑定下其利益与公司具有高度的一致性。
疫情催生销售重心转至线上，格力渠道变革势在必行。近年来家电行业线上份额逐步提升，尤其是20年疫情突发，线下门店关闭，推动行业的销售重心转至线上渠道（20Q1家电线上份额同比+14.6pct至49.5%）。公司渠道变革势在必行：1）空调行业竞争愈发激烈，尤其是2019年下半年以来行业价格战不断，公司高盈利空间受到明显挤压，提高渠道效率是顺势而为；2）疫情影响下门店关闭，公司旗下3万多家专卖店无法正常开展销售活动，而公司过往较为依赖线下专卖店模式（公司主要销售渠道），致使疫情对公司的冲击更为明显。我们认为公司原先的专卖店层级相对冗长（需要经过销售公司-代理商-经销商等多层级），易造成效率损失，年初的疫情放大了公司原先渠道模式的劣势，推动公司加速渠道变革。
格力加码布局直播带货，推进线上线下融合的新零售模式。疫情期间，行业的销售营销重心转至线上，各家电企业纷纷布局直播以触达更多消费群体。自2020年4月以来，公司先后在抖音、快手、京东等三方平台展开合作直播，并于6月1日和18日自主开展直播活动，销售额分别达65.4和102.7亿元，公司鼓励线下专卖店铺积极参与线上联动，共同推进新零售渠道转型。根据《独家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播带货的本质》报道显示，在直播联动中经销商承担的职责：1）聚焦流量，通过各类方式获客；2）提供区域内的安装售后服务，收入则按照每个经销商专属的二维码进行销售结算（可返利+相应区域安装服务费）。
格力新零售模式猜想：效率提升，渠道把控力依旧。基于美的集团和海尔智家的渠道改革，渠道层级扁平化或是提高效率的重要举措。我们认为：格力电器很有可能借鉴此前两大龙头的渠道变革模式，将销售公司/代理商的定位转化为服务商，更多承担服务职责，渠道效率有望明显提升。具体层级的最终变化尚未可知，但我们认为公司的新零售模式必定是选择线上+线下融合的扁平化渠道模式，格力电器董事长兼总裁董总曾多次提及不会放弃线下3万多的专卖店，更多是如何让线下专卖店与线上渠道完美融合。另外，格力自2004年被动卷入价格战后意识到掌控渠道话语权的重要性，开始建立专卖店模式（自有渠道）；公司在线上渠道选择亦有所体现，公司并未直接依托于现有的天猫、京东等主流电商平台，而是以小程序“董明珠的店”（现更名为“格力董明珠店”）作为切入点，培育自有线上渠道。经历过多次促销、口罩预约及直播活动后，公司自有平台董明珠的店销售额增长明显（20H1两场直播销售额超168亿元，而19Y（自有平台）销售额3.63亿元）。
短期调整料将存在阵痛，长期利益一致发展可期。我们认为格力现有的渠道模式已存在多年，此次渠道变革可能会改变渠道各层级的利益分配，料将存在一定的阵痛期，但此次零售转型是行业大势所趋，预计受到的阻力与公司当年自建渠道而言相对较小。此次理顺渠道模式，对经销商而言，能够帮助减轻资金压力、降低库存风险；对公司而言，全渠道融合的新零售模式将改变以往对线下单渠道的过度依赖，且扁平化利于减少公司的损耗，从而提升整体效率。此次渠道变革短期较大可能存在阵痛期，但长期而言经销商与公司利益一致，公司未来发展可期。
（二）海尔智家：持续加码智家平台，助力场景方案落地
聚焦高效零售，统仓统配助力效率提升。公司于2015年末开始进行渠道改革，改变过去1169客户服务线（运营）和690产品线（出货）两套体系并行的不利影响，渠道调整效果显著。2019年公司开启新一轮渠道改革（向扁平化转变），公司建立营销、物流、售后、信息四网融合的运营体系（即四网合一），实现产品、客户、用户、员工信息的互联互通，且将服务商库存商品归集至海尔云仓，由海尔物流进行统一仓储、统一配送，从而进一步提升整体效率。此轮变革的效果已逐步显现，截至2019年12月底统仓统配已覆盖全国13415个乡镇，因配送装卸造成的不良品数量同比下降97%，海尔物流配送及时率99.4%。
日日顺辅助提供物流配送。尽管海尔电器已将物流业务置出（海尔电器仍持有47%日日顺股权），但基于日日顺在大件物件运输上的服务优势及公司为保障服务的一致性，海尔电器仍将与日日顺物流保持良好的合作关系，由日日顺辅助提供24小时全天候送装一体服务。目前日日顺物流已建立辐射全国的三级云仓网络，拥有15大发运基地、136个智慧物流仓、6000多家微仓，仓储面积600万平方米以上，“车小微”数量10万辆，服务范围覆盖全国2915个区县，实现到村入户的物流配送服务。
深化小微改革，提高销售积极性。海尔小微的前身为工贸公司，负责在境内销售海尔产品，且受海尔管控组织。2012年海尔将工贸公司试水小微模式，从原有的管控关系改为合作关系，工贸公司部分员工相应转出，当年海尔销售人员骤减6,000余名。从组织关系来看，海尔小微可理解为海尔体系内的销售公司，受到总部制约没有完全放权，但较以前已有明显改善。2020年海尔智家将继续深化小微公司改革，以更加合理有效的考核机制，提高小微公司的销售积极性，助力公司长远发展。
持续推进终端零售转型，助力智慧家庭落地。2019年6月公司发布更名公告，更名后公司主攻智慧家庭，积极推进“5+7+N”智慧家庭场景解决方案的转型升级与落地，致力于为用户提供“设计一个家、建设一个家、服务一个家”的全流程解决方案。为助力智慧家庭的落地，公司深化零售终端转型，积极拓展家装建材等前置类渠道布局，并着力打造智慧家庭的智家APP、001号体验店等智慧门店的铺设，促进场景成套销售代替单品销售。
海尔智家APP上新，打造智慧家庭生态。2019年公司重点推进海尔智家APP落地，该APP聚合了原本分散在U+、顺逛、海尔服务、官网等多个平台的功能模块，打造涵盖场景体验、交互、迭代的价值交互平台，集“设计、生产、销售、交互、售后”于一体，包含智能操控、成套场景体验（VR、视频预览等）、在线商城、免费定制设计、一键售后等功能。根据公司公告，海尔智家APP发布当天，累计下载量达1800万次，全网销售额1.16亿元，场景销售超过3万套。公司自更名后专注从“卖单品”向“卖场景”转变，在智家APP开辟“智家场景超市”，为用户提供各类场景方案，此外公司可提供局部改造方案（如老厨房3天焕新），从而满足消费者更新改造需求。
海尔独家推出沉浸式场景直播。依托于全屋家居、智能家居以及“海尔智家APP”，海尔开创了沉浸式场景直播——“体验云众播”，还原真正的家居使用场景。与常规化直播形式不同的是，“众播”更强调还原真实的用户使用体验，不邀请网红主播且不进行低价促销，而是还原在日常生活场景中产品的使用，把“卖单品”变成“卖场景”，借此推荐海尔智家的全套智慧解决方案。众播模式打破了传统售卖单品的思维定式，聚焦于场景方案，主要基于公司在产品端具备家电套系化的能力（覆盖多品类的家电产品且各类均占据重要市场地位）。根据海尔智家官网披露，3月31日海尔智家APP开启的首场“体验云众播”活动销售额即达1.6亿，直播观看量1个半小时破千万。2020年6月26日，海尔智家凭借体验云众播在“2020创新型国家发展论坛暨《2020企业创新发展白皮书（报告）》”发布会上，荣膺行业唯一一个“2020年度物联网生态品牌创新奖”。
预计持续加码海尔智家平台，助力用户体验改善及渠道效率提升。2019年公司加大海尔智家APP的投入，用以平台的研发设计与宣传推广，我们预计海尔智家APP作为公司智能化战略落地的重要成果，2020年仍将持续加码投入与推广。海尔智家APP平台集合了公司此前多个平台的功能模块，对于消费者而言：APP平台功能齐全，消费者不仅可以在线购买商品，还可以进行智能家电操控及一键售后等，整体使用体验将得到明显改善；对于经销商而言：智家APP为旗下专卖店进行品牌背书（智家APP内展示附近门店且APP内产品由相应的专卖店进行提供），更易获得消费者信赖；对于公司而言：海尔智家平台的搭建能够帮助消费者与经销商体验改善，且叠加前期已完成的统仓统配布局，公司整体的运营效率有望进一步提升。
（三）美的集团：渠道变革先锋，积极拥抱直播渠道
率先拥抱渠道变革，运营效率提升明显。美的集团在渠道变革方面走在行业前列，为提升公司整体运营效率，近年来美的集团率先推进渠道扁平化，缩减渠道层级，坚定持续降低库存、优化结构和精简SKU，大幅提升渠道效率。线上渠道：公司与天猫京东等第三方电商平台达成战略协议，同时试点网批模式，即通过美云销或美的官方商城直接对接零售终端。美的线上渠道均直接对接总公司，流通层级较短。2019年美的全网销售额接近700亿元，同比增幅达30%以上，已是中国家电全网销售规模最大的公司，在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台均保持家电全品类第一的行业地位。线下渠道：公司线下渠道包括KA及经销商门店，其中KA直接对接公司，经销商渠道销售层级缩减为：分公司-代理商-经销商-门店，货物由公司旗下安得智联统仓统配，流通层级得以缩减，代理商和经销商的职能将持续减弱，逐步转换成服务配套商，运营效率得以提高。此外，公司积极在线下拓展和构建新零售渠道，重新规划线下零售业态，2019年新开设美的慧生活体验中心逾260家，超过770家旗舰店升级为美的慧生活体验中心，打造全屋家电销售能力，从单品拓展到全屋智能家电，提高终端出货能力。此外，在行业渠道加速变革的背景下，公司提出全面数字化、全面智能化战略，以用户需求牵引零售转型，通过数字化工具和方法推动线上线下融合，加速向数字化科技集团迈进。
